bann blunet gen17 728 90

CHI E' ROBERTO GENTILE

rgentile-bn.jpg

L'EDITORIALE DI...

      bann_eminds160-124.gif



T.O. DEL MESE

BOTTA & RISPOSTA

IPSE DIXIT

rodolfo-baggio.jpgIl prof. Rodolfo Baggio, docente di Informatica presso l’Università Bocconi di Milano, è uno dei massimi esperti di tecnologie applicate al turismo. Per la casa editrice Egea ha appena dato alle stampe il libro Internet e Turismo 2.0.  sottotitolo (illuminante) Tecnologie per operare con successo. “Mi occupo di tecnologia da più di trent’anni (entrai nel 1978 in IBM), ma fino a una quindicina di anni fa il nostro era un mondo di tecnici e ingegneri: è Internet che ha permesso alla massa di avvicinarsi a mezzi, a cominciare dal PC, oggi alla portata di tutti. In ambito turistico, l’Italia - paese turistico per antonomasia - ha perso delle occasioni ed è rimasta al palo: peccato, perché oggi gli italiani che prenotano viaggi sul web si rivolgono nel 70% dei casi a siti stranieri (da Expedia in poi) e solo nel 30% a siti domestici. Le agenzie di viaggi hanno retto alla concorrenza di Internet, ma da sole non vanno lontano: la soluzione - per imprese spesso a dimensione familiare - è fare massa critica. Aggregarsi in rete, quindi, perché solo insieme più agenzie possono rappresentare un canale di vendita fondamentale per i prodotti che si vendono quasi esclusivamente in agenzia, come i pacchetti turistici e le crociere. Biglietti aerei e alberghi, ormai, sono patrimonio delle OLTA, e non solo tramite PC. La gente,infatti, ha un rapporto strano con la tecnologia: più è facile, più l’apprezza. Le cose complicate non piacciono a nessuno, si vende quello che si accende e si usa: una volta la TV, ieri il telefonino, domani lo smartphone. Ecco, appena lo scoglio dei costi telefonici (oggi ancora troppo alti) sarà superato, allora sì che la gente userà l’iPhone o qualsiasi telefonino “intelligente” per fare acquisti. La separazione tra canali è destinata a sparire: perché per comprare una crociera devo per forza  andare in agenzia? Perché per prenotare un volo aereo è meglio che utilizzi il PC (con la stampante collegata) e non l iPad? Il futuro è la convergenza dei mezzi: devo poter scegliere la mia prossima crociera su un catalogo preso in agenzia, scegliere la camera sul monitor del mio PC, condividere l’idea con amici sulla bacheca di Facebook, prenotare la vacanza con un’email e ricevere il codice di prenotazione sul mio smartphone. Complicato?! Usiamo già tutti questi mezzi, ma separatamente. Il primo che  ci permetterà di farlo avrà vinto la partita".

 

mcdonalds-logo.jpgmassimo-barbieri.jpgUn’azienda leader mondiale e un manager cresciuto nella ristorazione c’insegnano come l’esperienza d’acquisto possa essere esaltante, a prescindere dal prodotto. “Per McDonald’s valore significa garantire il giusto prezzo all’esperienza di acquisto: come renderla unica? Mettendo il cliente al centro di tutto” racconta Massimo Barbieri, Corporate Relations Manager di McDonald’s Italia “Ecco qualche esempio. Da giugno 2009 offriamo ai clienti connessione wi-fi gratuita e illimitata, per chi è sempre in movimento e non vuole rinunciare a navigare sul web anche facendo colazione o pranzando. Estendiamo gli orari di apertura in base alle esigenze dei nostri clienti. Abbiamo creato la radio McDonald’s perché vogliamo un ascolto personalizzato e non una semplice compilation di brani musicali. C’impegniamo a soddisfare l’ordine di un cliente al banco entro 60 secondi, accettando contanti, carta di credito e bancomat. Ma non vogliamo che il cliente si senta un numero, quindi chiediamo ai nostri cassieri di scambiare due parole, di salutarlo guardandolo negli occhi, di ricordare il suo nome, se è un cliente abituale. Perché una maggiore cortesia aumenta il valore dell’ordine. Cerchiamo di accorciare l’attesa: nei momenti di grande affluenza mandiamo i nostri ragazzi a prendere ordini da coloro che sono in coda; l’ordine viene trasmesso in cucina, il cliente - quando arriva alla cassa - trova già il suo vassoio pronto, non deve far altro che pagare. Amiamo le famiglie, e quindi i bambini. Ogni anno organizziamo 70.000 feste di compleanno, ospitiamo un milione di bambini, proponiamo loro gadget personalizzati, inviti e stampe ad hoc, garantiamo animatori tutti per loro. E insonorizziamo la sala che li ospita, perché non diano fastidio agli altri avventori. Tutto questo perché vogliamo che il nostro cliente sia servito in 60 secondi, ma soprattutto che i 15/20 minuti successivi, che trascorre nel nostro ristorante, siano indimenticabili”. www.mcdonalds.it

 

paolo-bertozzi.jpgOrmai la multicanalità è un dato di fatto e nessuno può rinunciarvi: né i t.o. né le agenzie. È una multicanalità più articolata della semplice dicotomia online-offline. All’interno del web e delle rete fisica, ci sono canali molto diversi per caratteristiche strutturali e di controllo, livello di competenze, tipo e livello di servizio offerto, capacità e volontà di dialogare e creare valore per la filiera attraverso operazioni di partnership o più semplicemente di co-marketing. Fare una scelta monocanale rappresenta oggi una auto-limitazione del volume d’affari che difficilmente è compatibile con la logica classica dell’impresa “condannata a crescere” o sicuramente a non contrarsi, date le strutture di costo che ha assunto. Oggi però t.o. e agenzie, dopo avere molto tergiversato, corrono il rischio di lanciarsi in modo sconsiderato. Operare in tutti i canali in modo indifferenziato espone a grossi rischi, da un lato, di conflitto verticale, dall’altro a perdita d’identità e quindi di riconoscibilità e immagine da parte di clienti e fornitori. La multicanalità può essere gestita segmentando correttamente i canali e trovando le giuste leve di differenziazione del marketing mix: assortimento e portafoglio prodotti, condizioni di vendita, tipo e livello di servizio. In fondo non occorre essere dei guru ma trovare la giusta ricetta per la “solita vecchia buona regola”: il prodotto giusto nel canale giusto offerto nel modo giusto al giusto cliente.

 

dara_khosrowshahi.jpgexpedia-logo-imm.jpgÈ l’incarnazione del sogno americano: a nove anni fugge con la famiglia dall’Iran, dove è nato, a causa della rivoluzione khomeinista; approdato a New York, si laurea in ingegneria bio-elettronica ed entra in Allen & Co. dove si occupa di fusioni e acquisizioni; passato in IAC / InterActiveCorp, si fa apprezzare dal CEO Barry Diller e quando nel 2005 IAC incorpora Expedia (fondata nel 1996 da Bill Gates) ne diventa CEO. A quarant’anni, Dara Khosrowshahi è considerato dalla rivista Forbes tra i primi dieci giovani boss del capitalismo USA. “La forza di Expedia è nel dare al cliente il potere d’informarsi direttamente. L’agente di viaggi era il “guardiano del tempio” dei consumatori: se ne avevi uno bravo eri fortunato, se no rischiavi di finire nel posto sbagliato. Expedia ha messo on line 120.000 hotel: chiunque può vederne le foto, leggere i commenti di chi c’è già stato (anche Tripadvisor appartiene a IAC – ndr) e scegliere quello giusto senza intermediari. A Roma abbiamo in lista 800 hotel, ma la grande maggioranza delle prenotazioni s’indirizza sui primi 25, ovvero quelli che aderiscono a una politica di prezzi molto aggressiva (e che sono disposti a riconoscere ricche provvigioni a Expedia – ndr). Il futuro del turismo? Per Expedia, essere a disposizione ovunque e su qualunque device, a cominciare da iPhone e iPad".

 

Michael-Frenzel.jpgI numeri del 2008: 14 miliardi di euro di volume d’affari, 25 milioni di turisti e 63.000 addetti permettono a Michael Frenzel, CEO di TUI, di affermare con precisione teutonica: “Siamo incontestabilmente il numero 1 al mondo”. Glielo riconoscono anche gli azionisti, che l’hanno confermato al suo posto sino al 2012. Nonostante TUI sia al numero 1 in Germania, Benelux e Finlandia, al numero 2 in UK, Svezia e Austria e al 3 in Francia, TUI non intende modificare le strategie di TUI Italia, che – guidata da Gianni Rotondo – sta crescendo con costanza ma con numeri ancora migliorabili. Si guarda ai mercati emergenti, piuttosto: Russia, Cina e India. “Dove le spese per il turismo saranno quadruplicate entro il 2020” puntualizza Frenzel “e investiremo in maniera marcata: vogliamo diventare leader in Russia, tanto per cominciare”. Contando su una strategia multicanale divisa in 4 aree: il web, con 55 siti facenti capo a TUI; la vendita diretta dei biglietti aerei, con oltre 150 aeromobili (tra cui TUIfly) in flotta; l’intermediazione tradizionale, con 3.600 agenzie di viaggi di proprietà collocate in tutta Europa; il canale diretto, grazie a 55 call center che rispondono in tutte le lingue. “La vacanza è l’ultima cosa cui la gente è disposta a rinunciare: la recessione colpirà il nostro settore meno di altri, ma dobbiamo reagire. TUI sta razionalizzando l’offerta, lanciando nuovi prodotti, rafforzando l’on line ” puntualizza Frenzel “ma dobbiamo tagliare i costi: abbiamo chiesto ai nostri partner alle Canarie - ricettivisti e albergatori - di fare un sacrificio e abbattere le tariffe per il 2009, altrimenti perderanno traffico”. Se qualche albergatore di Gran Canaria ha avuto il coraggio di dire di no ai prussiani, scriva a ton-loghetto.gif e ci mandi una foto, che la pubblichiamo per solidarietà.