Sul Sole 24 Ore un pezzo dal titolo intrigante: “Settore viaggi: in Borsa vince chi innova e produce utili”. Peccato che sia stato pubblicato il 3 gennaio 2026, nel pieno delle vacanze, quindi l’avranno letto in quattro gatti. Intrigante soprattutto la tabella “Andamento delle principali aziende del settore hospitality nei vari segmenti hotel, navi da crociera e tour operator”, elaborata dall’Ufficio Studi Il Sole 24Ore: su tre colonne viene indicato l’andamento del valore di Borsa di 21 società turistiche quotate, in percentuale (positiva o negativa) rispetto a gennaio 2025, a gennaio 2023 e si deduce (visto che la dizione è solo “dal Covid”) a gennaio 2020, o 2021, boh.
Perché ci piace questa tabella? Perché l’arco temporale di 6 (o 5 anni, dipende dal Covid) dimostra plasticamente se quella determinata società ha acquistato valore, quindi presumibilmente ha generato utili e staccato cedole agli azionisti. Oppure se è andata male e stava meglio prima. Le imprese sono 21 e appartengono a cinque settori della filiera turistica: hôtellerie (8), piattaforme web (4), compagnie di crociere (3), aeroporti/voli (3) e t.o. (3). Sono 5 le quotate italiane: ENAV, Aeroporto Marconi di Bologna, Toscana Aeroporti, i Grandi Viaggi e Destination Italia.
Tre premesse:
- la tabella “mischia le mele con le pere” perché accoppiare Airbnb, colosso mondiale degli affitti brevi, a ENAV, l’Ente Nazionale per l’Assistenza al Volo italiano, è come assimilare il Real Madrid alla Pallacanestro Trieste, giocano tutti in campionati diversi
- non viene indicato il listino sul quale la SpA di turno è quotata né la relativa capitalizzazione, quindi un confronto - per dire - tra Hilton Worldwide Holding Inc. (quotata al NYSE, che al momento capitalizza 68,5 miliardi di dollari) e Petrokent Turiszm (compagnia alberghiera turca, quotata a Istanbul, che capitalizza 92 milioni di dollari, cioè l’1,4% di Hilton) è fuorviante
- i due t.o. italiani sono troppo piccoli per essere messi a confronto con i colossi stranieri: i Grandi Viaggi capitalizza € 126,6 milioni sull’indice FTSE Italia Small Cap, Destination Italia solo € 10,5 milioni sull’Euronext Growth Milan; la bassa liquidità giustifica (in parte) andamenti così discrepanti dei rispettivi titoli, nell’ultimo triennio: +231% per i Grandi Viaggi, -54,5% per Destination Italia, in un mercato - quello turistico domestico - comunque in forte crescita; aggiungiamo soltanto che i Grandi Viaggi ha registrato un fatturato in crescita 2025 su 2024 e che le strutture di proprietà hanno aumentato sensibilmente i ricavi; Destination Italia, invece, ha chiuso gli ultimi tre esercizi in perdita, il debito netto è cospicuo e l’incremento di fatturato del 2025 non è stato sufficiente a compensare perdite e debito.
Ora prendiamo in considerazione il triennio 2023-2025 e solo tre settori: hôtellerie, compagnie di crociere e piattaforme. A giudicare dall’andamento dei titoli e con un paio di eccezioni, le quotate hanno fatto un sacco di soldi. Tutte. Tra gli albergatori, Hilton +127%, Marriott + 111%, Accor +106%. Tra i croceristi, svetta l’eccezionale +470% di Royal Caribbean, seguito dal +284% (!) di Carnival e dal (relativamente) modesto +84% di Norwegian. Idem per le piattaforme: il super +226% di Expedia Group, +169% di Booking Holdings, +61% di Airbnb.
A chi va male? Tra i portali, sulla Borsa di Madrid eDreams Odigeo accusa un drammatico -53% solo nel 2025, ma il problema del gruppo iberico è annoso; lastminute.com non è citata (chissà perché) e fa il paio con eDreams, perché la holding (lastminute.com, Volagratis, Rumbo, Bravofly, Jetcost ecc.) quotata sulla Borsa di Zurigo registra un preoccupante calo del 51% in due anni e mezzo (il 16 giugno 2023 un’azione valeva 29,30 franchi svizzeri, il 7 gennaio 2026 14,25 franchi). A parte i due italiani, l’unico t.o. in tabella è il colosso tedesco TUI, quotato a Francoforte, in lieve ripresa negli ultimi tre anni, ma con un prezzo per azione crollato a €9 (2 gennaio 2026) rispetto a €28 del 2 gennaio 2020 (pre-Covid).
Premesso che chi scrive non s’intende di finanza e che le variabili economico-finanziarie che hanno prodotto quei risultati sono svariate e qui non riassumibili (si pensi solo a due conseguenze della pandemia 2020/2021: un rimbalzo impressionante e inatteso del traffico turistico mondiale, per hotel e crociere; l’esplosione dell’eCommerce, per le piattaforme), un assunto è semplice e inconfutabile: nel nostro settore, in Borsa guadagna chi controlla il prodotto e chi lo distribuisce, non chi lo assembla.
A due condizioni:
- per le catene alberghiere, che il prodotto sia effettivamente controllato, ovvero venga distribuito e commercializzato dalla holding di riferimento (a chi poi appartenga l’asset immobiliare è tutto un altro business)
- per le piattaforme, non disponendo di esclusiva (l’hotel Galles di Milano, per dire, lo vendono tutti), vale la scala, ovvero il potere d’acquisto nei confronti del prodotto: se eDreams e lastminute.com vanno male, è anche perché la capitalizzazione complessiva di Expedia, Booking e Airbnb è pari a 296 miliardi di dollari, mentre la somma di quella delle prime due non raggiunge neanche 1 miliardo.
Penso sia chiaro da che parte della filiera stare, se ti quoti in Borsa e vuoi fare i soldi.