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CHI E' ROBERTO GENTILE

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L'EDITORIALE DI...

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T.O. DEL MESE

BOTTA & RISPOSTA

IPSE DIXIT

tempi moderni avengers endgame qScomparso e fatto a pezzi Thomas Cook, Tui è diventato il tour operator numero 1 del mondo occidentale, dall’alto dei quasi 20 miliardi di euro di fatturato, nel 2019. Ma ad Hannover sanno che “il tradizionale business dei tour operator si sta rivelando volatile per l’intero settore” e che tagli dovranno essere fatti, a cominciare da TUI Italia (la ex Viaggi del Turchese), sulla quale cala il sipario. Ma non è tutto, perché i tedeschi sottolineano che “in Italia TUI continua a essere rappresentata da altre società controllate, come il fornitore di escursioni digitali Musement”. Ecco qui, morto un papa (tradizionale e analogico), se ne fa un altro (digitale e innovativo).

Questo post intende rispondere a due domande: il modello di business del tour operating tradizionale, quello integrato orizzontalmente e verticalmente, attivo su tutta la filiera, è morto? La risposta è si. Chi l’ha ucciso? La rete ovviamente, ma anche nuovi player che - con la filiera tradizionale - c’entrano poco. Ne elenchiamo tre.

Il primo, Musement, TUI se l’è comprato nel 2018 e la definizione sopra citata (“fornitore di escursioni digitali”) non rende pieno merito alla piattaforma on line di tour e attrazioni che Alessandro Petazzi e i tre soci milanesi hanno fondato nel 2013, prima alimentato con due cospicui round di investimenti e poi venduto a caro prezzo ai tedeschi. Ottimo esempio di come si possa soddisfare una domanda latente (le ormai stucchevoli “esperienze”, che nel 2013 non si chiamavano neanche così) e agganciare un mercato che vive su social e smartphone.

Social e smartphone, ovvero il mercato giovane (Millennials e Gen Z) e iperconnesso che WeRoad conosce bene, essendo una “community di viaggiatori, che fa partire tutto l'anno in gruppi omogenei per età e mood di viaggio alla scoperta di Paesi e culture lontane, ai quali piace l’avventura, il divertimento e vivere la cultura del posto” come recita la home page del sito, che raccomanda - ça va sans dire - di andare “sul gruppo Facebook per conoscere i tuoi compagni di viaggio!”. Un po’ Avventure nel Mondo versione III° Millennio. WeRoad appartiene alla holding milanese OneDay Group, guidata dal ceo e founder Paolo De Nadai e famosa per ScuolaZoo Viaggi, l’operatore fondato nel 2007 (quindi non l’altro ieri...) e specializzato in viaggi ed eventi per studenti. Giovani e studenti che - ça va sans dire anche qui - in agenzia di viaggi probabilmente non ci hanno mai messo piede. E forse mai ce lo metteranno.

Cito da ultimo Travel Appeal, leader italiano “nelle soluzioni di business intelligence e brand reputation management”, fondato a Firenze nel 2013 dal ceo Mirko Lalli. Mentre Musement e WeRoad vendono o producono prodotti turistici, Travel Appeal vende conoscenza, perché intende “aiutare il settore travel a districarsi tra tutte le informazioni disponibili in rete e rispondere alla nuova domanda e alle nuove esigenze del mercato”. In pratica, analizza i dati delle destinazioni e delle singole attività che ne fanno parte (hotel, b&b, ristoranti, musei, trasporti ecc.), comprese recensioni e conversazioni, allo scopo di misurare il “travel appeal” della singola struttura o dell’intera destinazione.

Cos’hanno in comune Musement, WeRoad e Travel Appeal? Tre cose: sono frutto di intuizioni di imprenditori che non sono nati agenti di viaggi o tour operator; considerano conoscenza e tecnologia come elementi fondanti del proprio business; metà dei loro dipendenti sono informatici o tecnici, l’altra metà ha meno di 35 anni. Tutto questo poteva essere fatto, più o meno, da un tour operator o da un’agenzia “tradizionali”? No, ovviamente. E TUI, almeno per uno dei tre, l’ha capito.

 

saltano ceoQuando si usava l'italiano, chi guidava un'azienda si chiamava direttore generale, punto. Ora che non si può fare a meno dell'inglese, chi comanda é il managing director, e se comanda ancora di più si chiama CEO Chief Executive Officer. A prescindere dal titolo, possono saltare entrambi, e più di prima. A coppie, addirittura. Due esempi eclatanti e recenti, Expedia e Barcelò.

Lo statunitense Barry Diller, proprietario di Expedia Group con IAC InterActiveCorp, è uno che prende decisioni rapide. Due anni dopo averlo insediato al posto di Dara Khorosrowshahi, ha fatto fuori il CEO Mark Okerstorm e, già che c’era, anche il CFO Alan Pickerill (sarebbe il direttore amministrativo, ma Chief Financial Officer fa più figo). Forse stanco di pagarlo una montagna di soldi (nel 2017 Okerstrom portava a casa 30,7 milioni di dollari, soprattutto in stock options), Diller ha dato fuori di matto quando si è accorto che l’utile netto di Expedia Group del terzo trimestre 2019 era in calo del 22%, circa 410 milioni di dollari in meno. Non lo ha consolato il fatto che, nel medesimo periodo, Expedia abbia generato un giro d’affari di 26,7 miliardi di dollari, in aumento del 9% rispetto all’anno precedente: come noto, ai tycoon (in italiano, quelli molto ricchi) dà più fastidio perdere soldi, che guadagnarne (un po’) meno.

L’iberico Simón Pedro Barceló non è da meno: appena dopo l’annuncio della fusione della divisione Ávoris del Gruppo Barcelò con quella corrispondente di Globalia (nasce un colosso da 3,7 miliardi di euro di fatturato annuale, 35 marchi in portafoglio, 6.000 dipendenti e 1.500 agenzie di viaggi) il ceo di Ávoris Gabriel Subías ha rassegnato le dimissioni. Una settimana dopo se n’è andato anche il fratello: Alejandro Subías, direttore generale di Ávoris, colui che aveva “guidato l’espansione nazionale e internazionale di Ávoris, moltiplicando per sei volte le sue dimensioni iniziali”. Da noi, pochi conoscevano los hermanos Subìas, ma c’erano proprio loro due, dietro la fallimentare operazione Barcelò / Eden del 2018.

Tre semplici riflessioni: primo, perché CEO così potenti (e costosi) saltano negli Usa o in Spagna, e non da noi? Perché, come scrivevo due anni fa, a comandare in un tour operator nostrano sono quasi sempre gli imprenditori (spesso anche fondatori), non i manager. Con la sola eccezione di Alpitour, in Quality Group e Gattinoni, in Veratour e Uvet il potere è in mano a Michele Serra e Franco Gattinoni, a Carlo Pompili e Luca Patanè. Tutti circondati da ottimi manager, ovviamente, ma tutti un passo indietro.

Perché un CEO come Okerstrom viene cacciato al primo quarter (trimestre, in italiano, ma quarter fa più finanziario) negativo? Perché un CEO come Gabriel Subías, che avrebbe dovuto guidare la new-co generata dalla fusione tra Ávoris e Globalia, se ne va senza spiegazioni? Al netto di retroscena (ignoti, che ovviamente ci saranno) resta un fatto: chi ci mette i soldi, decide. Diller e Barcelò sono al comando di due imprese colossali, rispondono ad azionisti esigenti (nel caso Barcelò, di famiglia, il che è anche peggio) e - quando le cose non vanno come dovrebbero - cacciare l’allenatore è il rimedio immediato e il minore dei mali. Dopotutto, se il Manchester United esonerò lo Special One (così autonominatosi Josè Mourinho), perché dovrebbe andare meglio a Okerstrom o a Subías?

Infine, i CEO saltano più facilmente adesso di qualche anno fa? Certo che sì, perché la finanziarizzazione dell’economia comporta che - sempre più spesso - a decidere il destino di aziende (e dei suoi manager) sia l’andamento di Borsa: di un anno o di due? Macché, roba vecchia, in tempi di turbo-capitalismo un trimestre o due in rosso sono più che sufficienti. Perché perdere soldi dà fastidio, in tutte le lingue.

 

combo copertine cataloghi qHo rifatto un esercizio che non facevo da anni, ovvero da quando non c’era internet: ho preso i cataloghi - rigorosamente cartacei - estate 2018 dei maggiori villaggisti e li ho messi a confronto. Il migliore? Quello di Valtur. Ricche e patinate anche le brochure di Bluserena, Bravo Club, Nicolaus Club, TH Resorts e Villaggi Veraclub, ma indubbiamente un gradino indietro. Vi spiego perché in 4 punti, ovviamente opinabili. Il catalogo Valtur è il più bello - Avete presente i “coffee table books”? Ovvero quelle riviste o libri, illustrati e patinati, che si trovano sui tavolini dei caffè e delle lounge degli hotel di lusso? Parlano di moda, di design, di viaggi - tutto top class - e stamparli costa un occhio della testa. Ecco, il catalogo Valtur 2018 è stato pensato con lo stesso criterio. Un oggetto di riguardo da tenere in agenzia (in poche, pochissime copie), da mostrare ai clienti top e tenere rigorosamente separato dagli altri. Il fuori formato, la grafica, il menabò: poco o nulla a che fare con i cataloghi ai quali siamo abituati. Quanto sono importanti le foto - Ricordo i cataloghi Mare Italia di qualche anno fa: infarciti di testi e tabelle prezzi, due (o quattro) hotel per pagina, due (o quattro) fotine minuscole e sgranate messe accanto al nome dell’hotel, proprio perché non se ne poteva fare a meno. Le brochure dei villaggisti hanno sempre belle foto, ma sono funzionali al testo, non viceversa. In epoca smartphone e social (Instagram, in primis) è l’immagine che comanda, non il testo. Nel catalogo Valtur, almeno nelle pagine introduttive, i testi danno quasi fastidio: in quelle dedicate a “Un’esperienza zen” o a “Un resort da sogno” se ne potrebbe quasi fare a meno. Le foto, a tutta pagina, di livello eccezionale, parlano da sole. Storytelling, senza parole. A che servono le spiegazioni? - Se l’origine è il Mare Italia, è evidente che chi redige i testi di un catalogo di villaggi vuole ficcarci tutto quanto: la Posizione, il Villaggio, la Spiaggia, le Camere, la Ristorazione, lo Sport, l’Animazione, i Bambini, le Escursioni e Prima di partire. Tre pagine (titoli citati testualmente) e una quarta con tabelle prezzi e piano voli. Magari mi sbaglio, ma veramente gli agenti di viaggi (che vendono) e i clienti (che comprano) si leggono tutte queste migliaia (migliaia) di battute?! Che moltiplicate per più villaggi e più operatori fanno decine di migliaia (decine di migliaia) di battute?! Non ci credo. Il cliente tipo guarda le foto, digita il nome dell’hotel su TripAdvisor e si va a leggere le recensioni di Bambolina2 o Mammainviaggio, altro che la tabella col prenota prima. Le tabelle prezzi e partenze? Non servono - Nel catalogo Valtur non c’erano proprio. Mi dicono che avrebbero dovuto stamparle e distribuirle, a febbraio 2018, ma è saltato tutto. I cataloghi dei villaggisti abbondano di tabelle prezzi, con advance  e piani famiglia, e piani volo che - stampati a febbraio - a marzo valgono per la metà. Sarebbe come se Booking.com mettesse una tabella prezzi in .pdf accanto al nome dell’hotel, e poi scrivesse: “Per sapere quanto costa, manda un’email”. Le tabelle prezzi non fanno storytelling. Post scriptum: appunto confrontando le copertine - SOLO le copertine - di Bluserena, Bravo Club, Nicolaus Club, TH, Valtur e Villaggi Veraclub si capisce perché Nicolaus ha fatto l’affare della vita.

 

tamburisocieta tip“Il lavoro di Gabriele Burgio e del suo team continua a manifestare la propria grande efficacia. Il management Alpitour resta determinato a fare tutto quanto possibile per rafforzare ancora la propria leadership” scrive nella “Lettera agli azionisti” pubblicata il 14 marzo 2019 Giovanni Tamburi, ovvero il finanziere milanese che - con la sua T.I.P. Tamburi Investments Partner SpA e la partecipata Asset Italia 1 Srl controlla il 70% di Alpitour SpA. Trattasi di un endorsement vero e proprio, quello che Tamburi riserva al presidente e amministratore delegato del gruppo torinese. Rafforzato dalla posizione di rilievo che Alpitour occupa nella comunicazione, visto che a pagina 3 (ce ne sono 15 in totale) è scritto “Il deal più importante (di T.I.P.) del 2018 è stata la seconda tranche di Alpitour, un’operazione da oltre 200 milioni”. Detto da chi, col “sistema T.I.P.” dichiara di “aver mobilitato oltre 3 miliardi di investimenti” a favore di imprese e conta oggi su “un aggregato di oltre 80.000 dipendenti e circa 23 miliardi di fatturato”, significa che Alpitour non è meno importante di Ferrari o Moncler.

Ce ne rallegriamo, era ora! Perché Giovanni Tamburi di turismo non ha mai parlato, e di Alpitour raramente. C’è una sola foto che lo ritrae accanto a Gabriele Burgio e risale a marzo 2017, ovvero all’ingresso di T.I.P. nell’azionariato Alpitour. Due anni dopo, invece, Tamburi parla di Alpitour e molto altro: di Eden Viaggi, dell’acquisto di un quarto Boeing 787 Dreamliner e di un motore di riserva (per Neos, che non viene citata), dell’accordo per la gestione di un hotel 5 stelle a Venezia e dei contratti per il Tanka Village e per il Colonna Beach (in capo a VOIhotels, non citata neanche quella).

Tre riflessioni: primo, è positivo che l’azionista di maggioranza di Alpitour parli bene del proprio management e creda al business turistico. Un finanziere che l’ha preceduto di un anno ed è uscito con le ossa rotte, il management se l’era portato da casa e i conti li ha sbagliati fin dall’inizio.

Secondo, il centro di tutto è Alpitour, non altre società o brand. Oltre a non citare né Neos né VOIhotels, Tamburi non fa alcun accenno alla distribuzione di Welcome Travel e Geo. Strano, perché nella medesima lettera (pagina 4) Tamburi dichiara una passione per il negozio su strada, come ormai raramente si sente: “In un trend globale ormai chiaro verso e-commerce, trading on-line e multicanalità potrebbe apparire un errore. Noi pensiamo che non lo sia, perché la fisicità, l’esperienza diretta, anche sensoriale, non dovrebbe essere sostituita da un click di un pc o su uno smartphone; la recente dichiarazione di Amazon di voler aumentare in modo sensibile il numero dei negozi ‘fisici’, ma anche gli ultimi dati di gruppi come Walmart ci confortano molto, anche se siamo consci di andare un po’ controcorrente”. Controcorrente al punto da investire in società che controllano “un numero di punti vendita molto rilevante”: Amplifon, OVS, Hugo Boss, Furla, Roche Bobois, Moncler e Eataly. Welcome e Geo di agenzie ne mettono assieme 2.700, non poche. Perché non citarle? “Perché sia dell’una che dell’altra Alpitour controlla solo una quota (il 50% di Welcome e il 45% di Geo, per la precisione)” mi viene fatto notare. Non vale, replico, perché di Moncler SpA, ad esempio, T.I.P. controlla molto meno. “Perché Welcome e Geo non hanno negozi di proprietà, quindi le agenzie fanno quello gli pare!”. Vero, controbatto, ma allora vale anche per “i quasi 500 negozi Furla” citati da Tamburi, dei quali solo una sessantina sono di proprietà (basta controllare il sito di Furla) e tra gli altri ci sono moltissimi “department stores e wholesale”, ovvero punti vendita che con Furla hanno lo stesso rapporto lasco e provvisorio che Alpitour ha, mettiamo, con la Manuzzi Viaggi di Cesena, agenzia affiliata Welcome. Vabbè, i manager Adriano Apicella, Luca Caraffini e Dante Colitta dovranno farsene una ragione.

Terzo, e ultimo: le 15 pagine sono redatte in toni insolitamente immediati e informali, per essere materia finanziaria. A proposito di Roche Bobois, il titolo in Borsa è sceso anche perché a Parigi “i sabati sono stati rovinati dalle manifestazioni dei jilet jaunes”. Caspita, sarà d’accordo anche Macron. Ma la chiusa è spettacolare: “Abbiamo un motto che ci caratterizza da sempre: ‘Con la reputazione che la finanza si è guadagnata negli ultimi anni dovremmo solo vergognarci, tutti; ma se riesci a convogliare capitali sani, frutto di imprese di successo e risparmi familiari desiderosi di un impiego intelligente verso società che vogliono crescere, svilupparsi, generare valore aggiunto, fai uno dei mestieri più utili al mondo”. Un finanziere che fa autocritica?! Monsieur Tamburi? Chapeau!

 

astoi direttivo qPremessa: questo NON è un pezzo politico, ci mancherebbe, anche se cita i due Matteo, Salvini e Renzi. Però parla di associazioni di categoria del turismo che, lo so, non scatenano né grande interesse né particolare simpatia. Primo, perché in Italia sono tante, troppe: ASTOI, Fiavet e le sue Regionali, Assoviaggi, FTO, Aidit, Aiav, Confturismo e Federturismo. Sfido chiunque a sapere cosa distingua l’una dall’altra e magari a indicare il rispettivo presidente. (Per i curiosi di natura, in ordine: Filippetti, Jelinic, Rebecchi, Patanè, Pellegrino, Avataneo, ancora Patanè, Battisti). Secondo, perché - con poche eccezioni - sono tutte litigiose e polemiche: sarà nella loro natura, evidentemente non si rappresenta la categoria se non si dà addosso agli altri, a prescindere dalla sigla e dall’acronimo. Porto due esempi recenti a suffragio della mia tesi.

Nardo Filippetti è stato appena rieletto, all’unanimità e al terzo mandato, presidente ASTOI. Poteva essere una candidatura divisiva (è il terzo mandato; Eden è appena entrata nell’orbita Alpitour; si vociferava di un paio di candidature, quelle di Mario Aprea e Roberto Pagliara (che avrebbero portato una ventata di novità), invece non solo Pagliara e Aprea non hanno mai formalizzato, non solo Pier Ezhaya di Alpitour ha ceduto la vicepresidenza a Frederic Naar (“In considerazione della possibile concentrazione della rappresentanza del medesimo Gruppo nella figura del presidente e del vicepresidente”, recita una nota dell’Associazione, che più politically-correct di così non si può). Non solo, ma la foto di gruppo - con Filippetti al centro e tutti, ripeto tutti, i soci elettori sorridenti e soddisfatti - manda chiaro al mercato questo messaggio: “D’accordo, siamo competitor e ci strappiamo clienti e quote di mercato, ma rappresentiamo una categoria unita, un corpo solo che difende a denti stretti il proprio business!”. Un corpo solo, ovvero come quello che oggi caratterizza la Lega di Matteo Salvini, dove gli uomini forti (Giorgetti, Fedriga, Zaia) sono pubblicamente e fermamente con lui. Certo, magari un Maroni non si è tirato fuori con tanta convinzione, ma intanto non fa casino. Ivana Jelinic è stata eletta con soli due voti di scarto presidente nazionale Fiavet per il 2018-2021: è la seconda donna al vertice della più blasonata associazione degli agenti di viaggi, ha solo 34 anni, rappresenta una regione, l’Umbria, fuori dai giochi di potere ambrosiano-capitolini. Alla vigilia pochi la davano per vincente, ha prevalso democraticamente. Però Fiavet è Fiavet, e se non si litiga non ci si diverte. Appena arrivata, Jelinic si è vista negare l’endorsement dal candidato sconfitto Ernesto Mazzi e delle quattro Regionali che lo appoggiavano (Campania e Basilicata, Emilia Romagna e Marche, Lombardia e Lazio); deve rispondere all’accusa di essere stata eletta grazie a irregolarità statutarie (e vi risparmio sia lo statuto che le irregolarità, sennò l’audience crolla); ha già sottoscritto un “nuovo modello contrattuale per la compravendita di pacchetti e servizi turistici”, ma l’ha fatto solo con Assoviaggi/Confesercenti, perché FTO/Confcommercio attende di sapere come va a finire con l’auspicata confluenza. Insomma, Fiavet & compagni assomigliano al PD che - 7 luglio 2018 - ha eletto Martina segretario (ma non tutti sono convinti), ha esautorato Renzi (che però non ci sta), ha fatto offendere Gentiloni (che appunto vuole mollare Renzi), ha lanciato Calenda (che tanto di sinistra non pare), ha rilanciato Cuperlo (che sembrava dimenticato) e intanto tutti sanno che D’Alema, LeU o no, continua a tramare. Jelinic non è un maschio alfa, né nasce toscana, né pare avere simpatia per il giglio: hai visto mai che le vada meglio.