CHI E' ROBERTO GENTILE

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L'EDITORIALE DI ROBERTO GENTILE

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T.O. DEL MESE

BOTTA & RISPOSTA

IPSE DIXIT

schiavuta manuel qManuel Schiavutadirettore vendite Italia di Valtur fino a luglio 2018, ha tre caratteristiche che lo distinguono da tutti i manager che si sono avvicendati durante la fallimentare gestione della proprietà Investindustrial di Andrea Bonomi (maggio 2016 - luglio 2018): era già in azienda prima dell’arrivo del finanziere milanese, s’intende di agenzie e di distribuzione, è rimasto fino alla fine. Il suo racconto, a cuore aperto, è quindi particolarmente prezioso, soprattutto perché fa luce su alcuni momenti-chiave.

“La prima estate è stata difficile: aprire il Tanka con 45 giorni di tempo a disposizione, le vendite partite tardi e la marginalità insufficiente avevano già provocato perdite cospicue. A novembre 2016 arriva Elena David, che porta la sua squadra: via Piergiacomo Bianchi, storico direttore operativo e grande esperto di prodotto, e dentro Daniele Giovenali, più altri manager di estrazione alberghiera; stop alle assunzioni dirette dello staff in villaggio (gli animatori Valtur, quelli che avevano fatto la storia, a cominciare da Fiorello) e via all’outsourcing, sia per l’animazione e lo sport, che per servizi alberghieri come pulizie e manutenzione. A febbraio 2017 scoppia il primo guaio: il catalogo estivo riporta il numero verde per prenotare direttamente col booking Valtur, mentre le agenzie di viaggi vengono vagamente nominate. Eppure io stesso avevo modificato l’ultima bozza della brochure, prima della stampa, assicurandomi che il ruolo delle agenzie fosse evidenziato e che non ci fosse alcun numero verde. Qualcuno aveva modificato il testo finale e il danno era fatto, perché si scatena l’inferno: urla al telefono, mail di protesta, video di cataloghi Valtur dati alle fiamme da alcune agenzie... La David minimizza, i cataloghi vengono gettati al macero e se ne stampano di nuovi. L’estate 2017 non parte bene: nel frattempo molti direttori di villaggi “storici” sono stati allontanati e quelli nuovi faticano a inserirsi; il personale procurato dalle società di outsourcing non è sufficiente; alcuni villaggi non sono pronti per l’apertura. La convention Gattinoni al Tanka Village (maggio 2017) è una débâcle e lo spettacolo offerto ai 500 ospiti (partner, t.o., agenzie) è desolante. Ma, con qualche sforzo e molto impegno, Valtur chiude l’estate 2017 in crescita nei volumi e nei ricavi, sebbene le performance di prodotto siano in generale insufficienti. Il peggio deve ancora arrivare: a gennaio 2018 cominciano a girare strane voci di dismissioni di villaggi strategici (Tanka, Garden Club, Colonna Beach) e soprattutto di conti drammaticamente in rosso, al punto che Bonomi affida a Gabriele Del Torchio la “missione impossibile” di salvare il salvabile. Non ci riesce neanche lui: a fine febbraio, mentre sono a Napoli in tour per agenzie, ricevo l’angosciosa telefonata di un collega, che mi rivela l’intenzione della proprietà di portare i libri in tribunale. Rimango senza parole. È la fine: il 6 marzo, dopo alcuni drammatici consigli di amministrazione, viene annunciata la chiusura delle vendite per l’estate 2018. Un consulente esterno suggerisce addirittura di chiudere i villaggi invernali (Pila, Sestriere, Marilleva, Principe Marmolada) coi clienti dentro, visto che “Ci stiamo perdendo un sacco di soldi!”. Riusciamo a evitarlo, ma è l’ultima azione in favore degli ospiti Valtur che io ricordi. Il resto è storia”.

 

astoi direttivo qPremessa: questo NON è un pezzo politico, ci mancherebbe, anche se cita i due Matteo, Salvini e Renzi. Però parla di associazioni di categoria del turismo che, lo so, non scatenano né grande interesse né particolare simpatia. Primo, perché in Italia sono tante, troppe: ASTOI, Fiavet e le sue Regionali, Assoviaggi, FTO, Aidit, Aiav, Confturismo e Federturismo. Sfido chiunque a sapere cosa distingua l’una dall’altra e magari a indicare il rispettivo presidente. (Per i curiosi di natura, in ordine: Filippetti, Jelinic, Rebecchi, Patanè, Pellegrino, Avataneo, ancora Patanè, Battisti). Secondo, perché - con poche eccezioni - sono tutte litigiose e polemiche: sarà nella loro natura, evidentemente non si rappresenta la categoria se non si dà addosso agli altri, a prescindere dalla sigla e dall’acronimo. Porto due esempi recenti a suffragio della mia tesi.

Nardo Filippetti è stato appena rieletto, all’unanimità e al terzo mandato, presidente ASTOI. Poteva essere una candidatura divisiva (è il terzo mandato; Eden è appena entrata nell’orbita Alpitour; si vociferava di un paio di candidature, quelle di Mario Aprea e Roberto Pagliara (che avrebbero portato una ventata di novità), invece non solo Pagliara e Aprea non hanno mai formalizzato, non solo Pier Ezhaya di Alpitour ha ceduto la vicepresidenza a Frederic Naar (“In considerazione della possibile concentrazione della rappresentanza del medesimo Gruppo nella figura del presidente e del vicepresidente”, recita una nota dell’Associazione, che più politically-correct di così non si può). Non solo, ma la foto di gruppo - con Filippetti al centro e tutti, ripeto tutti, i soci elettori sorridenti e soddisfatti - manda chiaro al mercato questo messaggio: “D’accordo, siamo competitor e ci strappiamo clienti e quote di mercato, ma rappresentiamo una categoria unita, un corpo solo che difende a denti stretti il proprio business!”. Un corpo solo, ovvero come quello che oggi caratterizza la Lega di Matteo Salvini, dove gli uomini forti (Giorgetti, Fedriga, Zaia) sono pubblicamente e fermamente con lui. Certo, magari un Maroni non si è tirato fuori con tanta convinzione, ma intanto non fa casino. Ivana Jelinic è stata eletta con soli due voti di scarto presidente nazionale Fiavet per il 2018-2021: è la seconda donna al vertice della più blasonata associazione degli agenti di viaggi, ha solo 34 anni, rappresenta una regione, l’Umbria, fuori dai giochi di potere ambrosiano-capitolini. Alla vigilia pochi la davano per vincente, ha prevalso democraticamente. Però Fiavet è Fiavet, e se non si litiga non ci si diverte. Appena arrivata, Jelinic si è vista negare l’endorsement dal candidato sconfitto Ernesto Mazzi e delle quattro Regionali che lo appoggiavano (Campania e Basilicata, Emilia Romagna e Marche, Lombardia e Lazio); deve rispondere all’accusa di essere stata eletta grazie a irregolarità statutarie (e vi risparmio sia lo statuto che le irregolarità, sennò l’audience crolla); ha già sottoscritto un “nuovo modello contrattuale per la compravendita di pacchetti e servizi turistici”, ma l’ha fatto solo con Assoviaggi/Confesercenti, perché FTO/Confcommercio attende di sapere come va a finire con l’auspicata confluenza. Insomma, Fiavet & compagni assomigliano al PD che - 7 luglio 2018 - ha eletto Martina segretario (ma non tutti sono convinti), ha esautorato Renzi (che però non ci sta), ha fatto offendere Gentiloni (che appunto vuole mollare Renzi), ha lanciato Calenda (che tanto di sinistra non pare), ha rilanciato Cuperlo (che sembrava dimenticato) e intanto tutti sanno che D’Alema, LeU o no, continua a tramare. Jelinic non è un maschio alfa, né nasce toscana, né pare avere simpatia per il giglio: hai visto mai che le vada meglio.

 

combo tonews n33 qDi questi tempi, ci sono tre operatori in seria difficoltà: Valtur, ormai in concordato preventivo, Alessandro Rosso Group, alle prese con una profonda revisione del modello di business; Balkan Express, con la finanza in casa. Tre casi ovviamente diversi, per struttura, dimensioni e profondità della crisi, quindi non paragonabili l’uno con l’altro. Ma tutti e tre alle prese con gli stessi tre problemi che - se non adeguatamente governati - affossano letteralmente un tour operator: costi fissi insostenibili, mercato che cambia e management inadeguato. 1) Costi fissi: nonostante due diligence e faldoni di carte consultate, quando a maggio 2016 Investindustrial aprì i cassetti della sede Valtur di Milano, appena abbandonata da Franjo Ljuljdjuraj, trovò qualche sorpresa, che sicuramente ha contribuito ad appesantire i conti, soprattutto a livello di impegni contrattuali. Quando, nel 2013, The RS Holding Srl, ovvero Alessandro Rosso, acquistò Best Tours da Kuoni si trovò a dover gestire un t.o. tradizionale, con struttura e impostazione frutto di altri tempi e altri ricavi. Balkan Express, come tutti gli operatori charter, dipende da due parametri: quanto paga le camere e quanto paga i voli. Seil management perde il controllo di uno dei due, non ha alternative: o reagisce in un millisecondo (e il titolare Igor Asciutto c'è abituato da sempre...), oppure il destino è segnato. 2) Mercato: prima di internet, erano prodotto e brand a contare più del prezzo: “Vuoi fare un safari? Francorosso!” “Un villaggio per famiglie? Valtur!” “Un tour in Messico? Alpitour!”. Al cliente, l’agente diceva fiducioso: “Beh, la qualità si paga, mica vorrà rischiare di andare in Africa con un dilettante?!”. Poi è cambiato tutto, Booking & C. hanno trasformato 60 milioni di italiani in agenti di viaggi e il prezzo è diventata la discriminante. I 399_euro_Sharm_tutto_compreso di Balkan Express servivano ad agganciare una clientela che altrimenti avrebbe prenotato on line. Best Tours e Please Give Way, agenzia storica milanese ceduta l’anno scorso da Alessandro Rosso, hanno dovuto affrontare un mercato con esigenze e aspettative - soprattutto di rapporto qualità/prezzo - ben diverse da quelle cui erano abituati. E Valtur, nella decisiva estate 2017, a quanto doveva vendere le camere superior del Tanka? Al prezzo di mercato, al prezzo sufficiente ad andare in pari, o al prezzo che avrebbe permesso un margine? 3) Management: Valtur è un’impresa industriale, le altre due sono gestite dall’imprenditore e fondatore, che comanda alla vecchia maniera e non lascia grande spazio al management. “Credo che siano stati commessi degli errori nella scelta del management. Tutti molto capaci, ma non nel tipo di prodotto alberghiero leisure caratteristico di Valtur” ho sentito dalla viva voce del presidente di TH Resort Graziano Dibellini, nel pieno della crisi Valtur. Il nodo non è la statura dell’imprenditore e dei manager che sceglie, che - a certi livelli - non è in discussione. Beh, magari non per tutti allo stesso modo... Il nodo è un altro: l’imprenditore o manager deve essere, primo, quello giusto al posto giusto; secondo, deve fare le scelte giuste al momento giusto, magari al millisecondo. E spesso queste due condizioni non dipendono da lui. Purtroppo.

 

combo tre to qChe l’Italia sia fondata sulle aziende familiari, quindi medio-piccole, si sa. Che questo valga soprattutto nel turismo (un solo esempio, solo il 4,5% dei oltre 33.000 alberghi italiani appartiene a una catena) è noto. Che tra i grandi tour operator italiani solo i maggiori (Alpitour, Costa Crociere, la fu Valtur) siano a conduzione manageriale è stranoto: non a caso avevo compilato una tabella che lo dimostrava, solo un anno fa. Il passaggio generazionale è quindi un problema che tutte le aziende turistiche devono affrontare, prima o poi: con la spada di Damocle che poche sopravvivono alla seconda generazione, e alla terza non ci arriva nessuno, o quasi. Quali opzioni ha un imprenditore che abbia davanti a sé meno anni di quanti ne abbia alle spalle? Soltanto due: vendere, oppure passare all’erede. Vediamo dei casi noti a tutti: Guglielmo Isoardi, seconda generazione, vendette Alpitour a Ifil, gruppo Fiat. Giuseppe Boscoscuro, fondatore di Viaggidea, e Franco Rosso, quest’ultimo con tre figli in azienda, cedettero ad Alpitour. Bruno Colombo, fondatore dei Viaggi del Ventaglio e due figli nel management, non fece in tempo. Più recentemente, la famiglia Landini/Jenna ha ceduto Press Tours ad Alpitour (sempre loro), ricevendone però una quota azionaria in cambio. Al contrario, Luca Patanè rilevò l’allora piccola agenzia specializzata in business travel del padre e ne ha fatto il gruppo consolidato di oggi. Enrico Ducrot ha ereditato Viaggi dell’Elefante dal padre ed è riuscito a mantenerlo sul mercato, nonostante la crisi del tour operating. Idem per i figli di Eliseo Rusconi, che proseguono il cammino di Rusconi Viaggi. Ma si dà il caso di imprenditori sulla breccia, non più giovanissimi e con i figli già in azienda, che una decisione si apprestano a prenderla. Ne citerò soltanto tre: Nardo Filippetti di Eden Viaggi; Carlo Pompili di Veratour; Franco Gattinoni del gruppo omonimo. Perché ognuno ha opzioni diverse: Filippetti ha appena ceduto Eden ad Alpitour. Carlo Pompili ha inserito da tempo i figli Stefano e Daniele, concedendo loro importanti deleghe operative. Franco Gattinoni non è certo che la trentenne figlia Amanda voglia occuparsi per sempre di turismo. Come sempre, il padre propone e i figli - e/o il destino - dispongono.

 

combo4Vedere Ezio Birondi sul palco del Biz Travel Forum, come a.d. Settemari, t.o. tra i t.o., ha fatto effetto a tutti i presenti. Birondi compreso. Che ha dato sfogo alla sua anima di distributore, quando ha esclamato “Non si può lavorare con tutti!”. Ezio Birondi, consolidata carriera tra Bluvacanze e Last Minute Tour, non è il primo manager passato dal retail alla produzione. C’è chi ha percorso il cammino inverso (Luca Caraffini, da Settemari a BravoNet e oggi Geo). Chi ha alternato l’uno e l’altra: Sergio Testi (Alpitour, Welcome, ancora Alpitour, Best Tours e oggi Gattinoni); Luca Battifora (Alpitour, Royal Caribbean, Welcome, Ventaglio, G40, Hotelplan e oggi Eden). Tutti manager affermati, in grado di portare valore aggiunto alle proprie aziende. Ma quali sono i vantaggi dell’alternanza distribuzione/produzione? Io ne individuo tre: 1) credibilità: quando lavori in aziende importanti, assumi posizioni gradualmente di maggior rilievo, ti relazioni coi top-player di mercato e - se non fai errori di comunicazione - negli anni ti crei un patrimonio di credibilità molto prezioso: è (anche) questo che ha portato Sergio Testi in Gattinoni e Luca Battifora in Hotelplan 2) comunicazione: impari a essere agente di viaggi tra agenti di viaggi, network tra i network, t.o. tra i t.o.; non è solo parlare la loro lingua, ma comprenderne prima i bisogni, poi soddisfarne le aspettative. Non è facile, ci vuole esperienza e flessibilità. Il ruolo occupato oggi da Luca Caraffini ne è esempio: agente tra gli agenti alle convention Geo; manager e imprenditore - coi numeri sempre in evidenza - ai CdA Geo con Alpitour e Costa; 3) sensibilità: quando sei sopravvissuto all’11 settembre e allo tsunami del 2004, all’avvento di internet e alla chiusura di migliaia di agenzie, al crollo del Mar Rosso e alla dittatura di TripAdvisor, hai acquisito una percezione molto fine del mercato. Cioè, capisci meglio - e prima - quello che sta succedendo, sia come agente che come t.o. Prima di coloro che hanno fatto solo gli agenti, o solo i t.o. E quando sei in emergenza, chiudere una catena charter o chiedere una mano alla trentina di agenzie che sai che ti devono un favore, cambia la vita: più di quella di Birondi, Caraffini, Testi o Battifora, quella di chi dà loro lavoro (in foto, in senso orario e dall’alto verso il basso, Birondi, Battifora, Testi e Caraffini).