Comprare e/o vendere una società: istruzioni per l’uso
Il futuro del turismo on line è l'integrazione dei mezzi (PC, smartphone e tablet)
Dara Khosrowshahi di Expedia
Massimo Barbieri di McDonald’s Italia
Prof. Paolo Bertozzi, Università IULM Milano
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CHI E' ROBERTO GENTILE
L'EDITORIALE DI ROBERTO GENTILE
Francesco Portolano è un avvocato, ma sarà per la giovane età, sarà per l’approccio informale, non ha molto a che vedere con l’immagine un po’ impolverata del fondatore di un avviato studio legale nel centro di Milano. Lo studio Portolano Colella Cavallo festeggia 10 anni di vita, unico studio legale italiano per due volte nella classifica dei 50 Innovative Law Firms del Financial Times. A Francesco Portolano chiediamo di raccontarci qualcosa su private equity e M&A (merger & acquisition), tema che ha affrontato anche in ambito turistico. “Un fondo, o private equity, è un soggetto privato che compra e rivende aziende, in tutto o in parte, per trarne profitto e con un orizzonte d’investimento limitato nel tempo (di norma 3-5 anni). Un’operazione di M&A è complessa e richiede un contratto tra chi compra e chi vende, e un avvocato d’affari che lo rediga. Perché? Perché il contratto è una sorta di “manuale di istruzioni” o di “regolamento di gioco”, che sancisce - per esempio - quanti amministratori spettino a uno e all’altro, cosa succede se occorre modificare il business plan, fare degli investimenti, aprire nuove aree di business... Insomma, non evita le liti, ma le previene, perché - alla fine - i casi in cui si litiga sono pochi. I contratti sembrano scritti in lingua italiana, ma sono scritti in “codicese”; recesso, risoluzione, rescissione, scioglimento e cessazione non sono sinonimi, e se i non tecnici usano più spesso più spesso “rescissione” anziché “risoluzione” è perché suona “più legale”, ma il termine corretto di solito è risoluzione. 
Il prof. Rodolfo Baggio, docente di Informatica presso l’Università Bocconi di Milano, è uno dei massimi esperti di tecnologie applicate al turismo. Per la casa editrice Egea ha appena dato alle stampe il libro Internet e Turismo 2.0. sottotitolo (illuminante) Tecnologie per operare con successo. “Mi occupo di tecnologia da più di trent’anni (entrai nel 1978 in IBM), ma fino a una quindicina di anni fa il nostro era un mondo di tecnici e ingegneri: è Internet che ha permesso alla massa di avvicinarsi a mezzi, a cominciare dal PC, oggi alla portata di tutti. In ambito turistico, l’Italia - paese turistico per antonomasia - ha perso delle occasioni ed è rimasta al palo: peccato, perché oggi gli italiani che prenotano viaggi sul web si rivolgono nel 70% dei casi a siti stranieri (da Expedia in poi) e solo nel 30% a siti domestici. Le agenzie di viaggi hanno retto alla concorrenza di Internet, ma da sole non vanno lontano: la soluzione - per imprese spesso a dimensione familiare - è fare massa critica. Aggregarsi in rete, quindi, perché solo insieme più agenzie possono rappresentare un canale di vendita fondamentale per i prodotti che si vendono quasi esclusivamente in agenzia, come i pacchetti turistici e le crociere. Biglietti aerei e alberghi, ormai, sono patrimonio delle OLTA, e non solo tramite PC. La gente,infatti, ha un rapporto strano con la tecnologia: più è facile, più l’apprezza. Le cose complicate non piacciono a nessuno, si vende quello che si accende e si usa: una volta la TV, ieri il telefonino, domani lo smartphone. Ecco, appena lo scoglio dei costi telefonici (oggi ancora troppo alti) sarà superato, allora sì che la gente userà l’iPhone o qualsiasi telefonino “intelligente” per fare acquisti. La separazione tra canali è destinata a sparire: perché per comprare una crociera devo per forza andare in agenzia? Perché per prenotare un volo aereo è meglio che utilizzi il PC (con la stampante collegata) e non l iPad? Il futuro è la convergenza dei mezzi: devo poter scegliere la mia prossima crociera su un catalogo preso in agenzia, scegliere la camera sul monitor del mio PC, condividere l’idea con amici sulla bacheca di Facebook, prenotare la vacanza con un’email e ricevere il codice di prenotazione sul mio smartphone. Complicato?! Usiamo già tutti questi mezzi, ma separatamente. Il primo che ci permetterà di farlo avrà vinto la partita".
È l’incarnazione del sogno americano: a nove anni fugge con la famiglia dall’Iran, dove è nato, a causa della rivoluzione khomeinista; approdato a New York, si laurea in ingegneria bio-elettronica ed entra in Allen & Co. dove si occupa di fusioni e acquisizioni; passato in IAC / InterActiveCorp, si fa apprezzare dal CEO Barry Diller e quando nel 2005 IAC incorpora Expedia (fondata nel 1996 da Bill Gates) ne diventa CEO. A quarant’anni, Dara Khosrowshahi è considerato dalla rivista Forbes tra i primi dieci giovani boss del capitalismo USA. “La forza di Expedia è nel dare al cliente il potere d’informarsi direttamente. L’agente di viaggi era il “guardiano del tempio” dei consumatori: se ne avevi uno bravo eri fortunato, se no rischiavi di finire nel posto sbagliato. Expedia ha messo on line 120.000 hotel: chiunque può vederne le foto, leggere i commenti di chi c’è già stato (anche Tripadvisor appartiene a IAC – ndr) e scegliere quello giusto senza intermediari. A Roma abbiamo in lista 800 hotel, ma la grande maggioranza delle prenotazioni s’indirizza sui primi 25, ovvero quelli che aderiscono a una politica di prezzi molto aggressiva (e che sono disposti a riconoscere ricche provvigioni a Expedia – ndr). Il futuro del turismo? Per Expedia, essere a disposizione ovunque e su qualunque device, a cominciare da iPhone e iPad".
Un’azienda leader mondiale e un manager cresciuto nella ristorazione c’insegnano come l’esperienza d’acquisto possa essere esaltante, a prescindere dal prodotto. “Per McDonald’s valore significa garantire il giusto prezzo all’esperienza di acquisto: come renderla unica? Mettendo il cliente al centro di tutto” racconta Massimo Barbieri, Corporate Relations Manager di McDonald’s Italia “Ecco qualche esempio. Da giugno 2009 offriamo ai clienti connessione wi-fi gratuita e illimitata, per chi è sempre in movimento e non vuole rinunciare a navigare sul web anche facendo colazione o pranzando. Estendiamo gli orari di apertura in base alle esigenze dei nostri clienti. Abbiamo creato la radio McDonald’s perché vogliamo un ascolto personalizzato e non una semplice compilation di brani musicali. C’impegniamo a soddisfare l’ordine di un cliente al banco entro 60 secondi, accettando contanti, carta di credito e bancomat. Ma non vogliamo che il cliente si senta un numero, quindi chiediamo ai nostri cassieri di scambiare due parole, di salutarlo guardandolo negli occhi, di ricordare il suo nome, se è un cliente abituale. Perché una maggiore cortesia aumenta il valore dell’ordine. Cerchiamo di accorciare l’attesa: nei momenti di grande affluenza mandiamo i nostri ragazzi a prendere ordini da coloro che sono in coda; l’ordine viene trasmesso in cucina, il cliente - quando arriva alla cassa - trova già il suo vassoio pronto, non deve far altro che pagare. Amiamo le famiglie, e quindi i bambini. Ogni anno organizziamo 70.000 feste di compleanno, ospitiamo un milione di bambini, proponiamo loro gadget personalizzati, inviti e stampe ad hoc, garantiamo animatori tutti per loro. E insonorizziamo la sala che li ospita, perché non diano fastidio agli altri avventori. Tutto questo perché vogliamo che il nostro cliente sia servito in 60 secondi, ma soprattutto che i 15/20 minuti successivi, che trascorre nel nostro ristorante, siano indimenticabili”. 
Ormai la multicanalità è un dato di fatto e nessuno può rinunciarvi: né i t.o. né le agenzie. È una multicanalità più articolata della semplice dicotomia online-offline. All’interno del web e delle rete fisica, ci sono canali molto diversi per caratteristiche strutturali e di controllo, livello di competenze, tipo e livello di servizio offerto, capacità e volontà di dialogare e creare valore per la filiera attraverso operazioni di partnership o più semplicemente di co-marketing. Fare una scelta monocanale rappresenta oggi una auto-limitazione del volume d’affari che difficilmente è compatibile con la logica classica dell’impresa “condannata a crescere” o sicuramente a non contrarsi, date le strutture di costo che ha assunto. Oggi però t.o. e agenzie, dopo avere molto tergiversato, corrono il rischio di lanciarsi in modo sconsiderato. Operare in tutti i canali in modo indifferenziato espone a grossi rischi, da un lato, di conflitto verticale, dall’altro a perdita d’identità e quindi di riconoscibilità e immagine da parte di clienti e fornitori. La multicanalità può essere gestita segmentando correttamente i canali e trovando le giuste leve di differenziazione del marketing mix: assortimento e portafoglio prodotti, condizioni di vendita, tipo e livello di servizio. In fondo non occorre essere dei guru ma trovare la giusta ricetta per la “solita vecchia buona regola”: il prodotto giusto nel canale giusto offerto nel modo giusto al giusto cliente.