Esperienze al vertice di aziende come Alpitour e Veratour, e prima nell’aviation con Air Italy, permettono ad Andrea Gilardi una visione di insieme del settore. Ecco il suo pensiero sul tour operating del terzo millennio.
Se dovessi lanciare un nuovo tour operator? Ecco le prime tre cose che farei:
- mi assicurerei che nascesse con solide basi sul mercato, ovvero possedesse il “cuore” e la “testa” di un network e fosse basato su una logica b2b2c. Oggi è evidente che il baricentro delle attività turistiche penda inequivocabilmente sulla distribuzione organizzata. Tre sono le fasi che il rapporto industria-distribuzione ha attraversato negli ultimi anni: la fase tour-operator centrica, la fase prodotto-centrica, la fase cliente-centrica. Stadi oggi ormai obsoleti, in quanto tutti prerequisiti dell’attività tipica di T.O.: ora è la distribuzione organizzata l’anello forte della catena del valore;
- avvierei un’approfondita analisi preventiva del software gestionale destinato alla costruzione del prodotto, adeguato alle esigenze dell’attività tipica del t.o. Eviterei soprattutto di implementare un gestionale su un’operatività già disegnata e con scelte strategiche già prese. Altrettanto fondamentale risulterebbe una perfetta integrazione con le piattaforme distributive più diffuse sul mercato;
- ipotizzerei un sistema basato sulla massima flessibilità dei prodotti messi in vendita. Per intenderci, una formula simile a quella adottata da Press Tours sui Caraibi, dove non esistono vincoli stringenti per il viaggiatore, che ha massima facoltà di scelta all’interno di un panel selezionato di possibilità; un prodotto sartoriale “industriale”, parafrasando il mondo dell’abbigliamento.
Ed ecco tre errori che eviterei in tutti i modi di fare:
- concentrarsi eccessivamente sul volato charter o, come lo chiama qualcuno, “leisure”. La vera discriminante, per il turista di oggi, è la libertà di scelta;
- prendere impegni verso la distribuzione e/o verso i clienti che non si è certi di poter mantenere. Oppure, peggio, fare marcia indietro rispetto a percorsi intrapresi. Il vero valore del tour operating è la trasparenza unita alla “loyalty”, ovvero alla capacità di mantenere gli impegni presi, anche se onerosi, perché la politica della “goccia sulla pietra” paga sempre;
- sottovalutare il proprio cliente, sia esso agenzia che cliente finale, e comunicare poco o male. Chiedere sostegno o scusa nei momenti di difficoltà oppure dire grazie per un aiuto ricevuto qualifica sempre l’interlocutore nei confronti delle controparti.
Vi spiego dove stanno andando Alpitour e Costa (e chi comanda)
Quando si muovono i grandi, bisogna stare attenti e capire in quale direzione stanno andando. Alpitour, t.o. numero 1 in Italia, e Costa Crociere, leader in Europa, hanno avviato profonde riorganizzazioni. Pier Ezhaya è il nuovo direttore tour operating delle riunificate divisioni Alpitour e Francorosso. “Ho voluto una squadra corta, con 6 manager (4 di prodotto e 2 di commerciale) che riportano a me. Un’azienda che fa oltre 1 miliardo di fatturato non può essere gestita da un uomo solo: mi vedo come un direttore d’orchestra, non sarò mai un primo violino”dichiara al TTG e sottolinea “I miei due alfieri provengono dalla distribuzione: Alessandro Seghi, ora direttore commerciale e marketing di Alpitour ha un passato professionale in Bluvacanze, mentre Andrea Moscardini, suo corrispettivo in Francorosso, arriva da Welcome”. Carlo Schiavon, direttore commerciale e marketing Costa Crociere, si affida al direttore vendite Daniel Caprile, ai tre area manager Marco Ramot, Marco Paolucci e Giovanni Genovese e a una squadra rinnovata. “La nostra forza vendite non era cambiata dal 2009: ai tempi le agenzie leisure erano 13.000, mentre adesso non superano le 8.500. Abbiamo ridotto i commerciali del 15%, attualmente sono una trentina sul territorio e, contando anche la struttura di sede, per il mercato italiano possiamo contare su circa 200 persone tra uffici gruppi, booking, inside sales”racconta al TTG. Nel frattempo Luca Caraffini, CEO di Geo Travel Network, presenta risultati eclatanti: Mare Italia +19,4%; crescita totale del network +6% (il mercato è negativo per l’8%), ma soprattutto Partner e Top Partner +6,07%. Cosa c’entra Geo? Alpitour e Costa Crociere controllano l’80% della rete guidata da Caraffini e dal direttore commerciale Dante Colitta, e quel +6% fa (molto) bene ai loro conti. Possiamo trarre tre conclusioni. Primo, la linea di comando dei grandi t.o. è sempre più corta: spariscono le funzioni intermedie, al CEO / direttore generale risponde il direttore di prodotto / commerciale, che sovrintende direttamente i manager operativi, ovvero coloro che devono generare fatturato (e limitare i costi). I sales seguono le agenzie top, sulle quali si concentrano gli sforzi, mentre le altre vengono seguite in remoto, oppure affidate ai network. Perché (è questa la rivoluzione) costa meno affidare la gestione delle agenzie ai network partner, piuttosto che a risorse interne. Le 2.600 agenzie di Geo e Welcome Travel diventano il vero braccio commerciale di Alpitour e Costa, seguite da sales che le conoscono come le proprie tasche e possono non solo “spingere” Costa e Alpitour, ma “non spingere” i concorrenti. Ergo, chi comanda oggi nel rapporto industria/distribuzione? Innanzitutto Carlo Schiavon e Pier Ezhaya, poi Luca Caraffini e Dante Colitta, quindi Gian Paolo Vairo di Welcome Travel. Dall’altra parte, Alberto Peroglio Longhin di Bluvacanze e Leonardo Massa di MSC. E gli altri? Quasi tutti gli altri, a parte un paio, stanno a guardare.
Il futuro è dei t.o. specialisti, Franco Gattinoni dixit
Franco Gattinoni ha il tipico approccio concreto e diretto dell’imprenditore che si è fatto da solo, e non ha tempo da perdere in chiacchiere. Ma tre decenni di attività imprenditoriale, un ruolo istituzionale come Presidente AINeT e qualche capello bianco lo hanno reso più riflessivo e disponibile a illustrare e condividere le proprie idee. Alla platea di 300 agenti di viaggi, ospiti della Convention Gattinoni Mondo di Vacanze a Sharm El Sheikh (febbraio 2015) ha esposto il suo concetto di “tour operator ideale”. Ovvero “quello affidabile, che sappia costruire in proprio il prodotto, controllare il prezzo di vendita e distinguere le proprie proposte rispetto al mare magnum che si trova sul web: a queste condizioni, le nostre agenzie non hanno interesse a cambiare t.o. o a cercarsi il prodotto da sole”. Via libera per croceristi e villaggisti, dunque, ma semaforo rosso per i t.o. generalisti. “Il futuro è nella specializzazione, saper fare le cose per bene e differenziarsi dal web, grazie a partenze garantite o alberghi in esclusiva”. Detto da chi controlla 620 agenzie, ma di t.o. qualcosa sa, visto che ha concretamente contribuito al risanamento di Hotelplan Italia, su mandato della casa madre svizzera.
Network virtuali o non convenzionali: questione di pascolo (ma non di mucche)
Perché scriviamo di network su T.O.News, newsletter “interamente dedicata ai tour operator italiani”? Perché la polemica ha sì per oggetto le agenzie, ma è stata innescata da due t.o. Di quelli “pesanti”. Riassumiamo: la distribuzione turistica in Italia oggi è dominata da 5 o 6 “macro-aggregazioni”: Geo Travel Network, Welcome Travel, Uvet ITN Last Minute Tour, Gattinoni Mondo di Vacanze, Bluvacanze, Robintur. Semplificando, le agenzie possono essere indipendenti (Geo, Welcome, Uvet, parzialmente Gattinoni MdV), oppure di proprietà (Bluvacanze, Last Minute Tour, Robintur, il resto delle Gattinoni MdV). La cosa si complica quando a controllare le reti sono altri attori della filiera, ovvero Alpitour e Costa Crociere (Welcome Travel e Geo), oppure MSC Crociere (Bluvacanze). Ovvio che alle agenzie afferenti a questi gruppi vengano richieste performance speciali, sui prodotti Alpitour, Costa o MSC. Il destino dei competitor (da Eden Viaggi a Veratour) è quindi finire gradualmente ai margini del mercato? No, perché la più recente evoluzione sono i “network virtuali” o “non convenzionali”, ovvero trasversali a tutti gli altri. Il più rappresentativo è quello di Veratour (750 punti vendita Verastore destinati a toccare quota 1000 entro il 2017 e a sviluppare il 60% del fatturato totale del t.o. romano), che il dir. commerciale Massimo Broccoli presenta così:“Non credo che il percorso avviato con le agenzie Verastore possa essere visto dai network come una minaccia. Il nostro è un percorso graduale, che ci permette di andare a prendere un’area di mercato precisa, che esiste ed è forte”. Andrea Gilardi, COO di Alpitour T.O., non è d’accordo, e alla recente Convention Gattinoni Mondo di Vacanze lo dichiara pubblicamente: “La posizione di Veratour va rispettata, ma le agenzie fanno già molta fatica ad affermare la propria identità e ciò si complica ulteriormente quando sul progetto di una rete se ne instaura un altro trasversale: ovvero quando qualcuno va a pascolare nel perimetro di un network”. A dargli manforte interviene Luca Caraffini, CEO di Geo Travel Network: “Con il progetto Verastore, Veratour occupa la vetrina. Ma lo spazio del brand dovrebbe essere dell’agenzia in primo luogo, poi del network. Se si aggiunge anche il tour operator, diventa un caos”. Riassumendo: Veratour cerca di farsi spazio nell’area presidiata dai t.o. che controllano reti (Alpitour) e dalle reti stesse (Geo partecipata di Alpitour). Ovvio che né Alpitour né Geo accolgano Veratour con un “Prego, sior, si accomodi!”. E certo non staranno a guardare i t.o. competitor, come Eden Viaggi o Settemari o Hotelplan. Qual è la morale della storia? Che a comandare i destini della distribuzione tradizionale non siano né i network, né tantomeno le agenzie, ma i t.o. Proprietari e non.
Ma perché un (bravo) agente di viaggi dovrebbe vendere i gift box?!
Sono trascorsi da poco i ponti di primavera 2014, che significano vacanze brevi e vicino a casa. Tempo di crisi, quindi pochi soldi a disposizione. Mancanza di tempo e di denaro, soluzione: un bel gift box. Ovvero quei cofanetti regalo apparsi in Francia nel 2002 e arrivati in Italia qualche anno fa, che fanno bella mostra di sé in espositori ad hoc nelle agenzie di viaggi, ma anche nella grande distribuzione (da Trony all’Esselunga) e nelle librerie di catena (da Feltrinelli a Borri Books). Nel 2013 il leader francese detiene quasi il 40% del mercato, 5 o 6 marchi si spartiscono il resto. Attivi anche i t.o. italiani, Boscolo coi Boscolo Gift e il Gruppo Oltremare con il Dreambox, mentre Alpitour ha abbandonato il WeBoxche aveva lanciato anni fa. Perché i cofanetti hanno successo? Perché seguono le dinamiche dell’acquisto d’impulso, quello che si fa vicino alle casse del supermercato, o attratti dall’offertissima del negozio di abbigliamento: “Ecco, non è che ne abbia proprio bisogno, ma già che c’ero, costa pure poco, l’ho comprato…”. I gift box si vendono a Natale e a San Valentino, più per altri (come regalo di compleanno, ad esempio) che per sé. E il prezzo medio è basso, meno di 100 euro. Chi riceve in regalo il cofanetto è contento? Certo che sì, una cena per due al lume di candela o un week-end in un castello sono sempre graditi. Il fatto è che spesso la cena non può essere consumata il venerdì o sabato, e nel castello ci si può sempre andare, ad eccezione di luglio e agosto, dei ponti, di Natale e di tutte le feste comandate. A novembre, ad esempio, non ci sono mai problemi di prenotazione. E poi il gift-box, come lo yoghurt, ha una scadenza: dopo un anno o poco più, non è più “redimibile”, quindi non vale più. Come va a finire? Che molti cofanetti non vengono consumati: almeno il 50%, dicono i produttori degli stessi (fonte: UK Gift Card & Voucher Association), ma in Italia la percentuale è ancora più bassa, non più del 30/40%. Ergo, ogni 5 gift box venduti in agenzia, 2 generano guadagno solo per chi li produce: chi lo vende prende una piccola percentuale; chi lo compra perde i soldi; chi lo riceve è come se non avesse avuto nulla. Perché l’agente di viaggi non fa il suo mestiere? Anziché vendere qualcosa assemblato da altri, perché non è lui a proporre - al cliente che vuole spendere poco e ha fretta - una soluzione personalizzata? Seleziona l’agriturismo sul web, contatta la struttura e prenota, sceglie il Frecciarossa o l’Italo giusto, prenota un’auto a noleggio e la fa trovare in stazione, magari ci mette pure un ingresso nelle terme più vicine. “È complicato, fa perdere tempo, e si guadagna pure poco…” dice lo svogliato agente di viaggi. E il suo mestiere lo fa fare a un altro.
Esperienze al vertice di aziende come Alpitour e Veratour, e prima nell’aviation con Air Italy, permettono ad Andrea Gilardi una visione di insieme del settore. Ecco il suo pensiero sul tour operating del terzo millennio. 
Franco Gattinoni ha il tipico approccio concreto e diretto dell’imprenditore che si è fatto da solo, e non ha tempo da perdere in chiacchiere. Ma tre decenni di attività imprenditoriale, un ruolo istituzionale come Presidente AINeT e qualche capello bianco lo hanno reso più riflessivo e disponibile a illustrare e condividere le proprie idee. Alla platea di 300 agenti di viaggi, ospiti della Convention Gattinoni Mondo di Vacanze a Sharm El Sheikh (febbraio 2015) ha esposto il suo concetto di “tour operator ideale”. Ovvero “quello affidabile, che sappia costruire in proprio il prodotto, controllare il prezzo di vendita e distinguere le proprie proposte rispetto al mare magnum che si trova sul web: a queste condizioni, le nostre agenzie non hanno interesse a cambiare t.o. o a cercarsi il prodotto da sole”. Via libera per croceristi e villaggisti, dunque, ma semaforo rosso per i t.o. generalisti. “Il futuro è nella specializzazione, saper fare le cose per bene e differenziarsi dal web, grazie a partenze garantite o alberghi in esclusiva”. Detto da chi controlla 620 agenzie, ma di t.o. qualcosa sa, visto che ha concretamente contribuito al risanamento di Hotelplan Italia, su mandato della casa madre svizzera.
Perché scriviamo di network su T.O.News, newsletter “interamente dedicata ai tour operator italiani”? Perché la polemica ha sì per oggetto le agenzie, ma è stata innescata da due t.o. Di quelli “pesanti”. Riassumiamo: la distribuzione turistica in Italia oggi è dominata da 5 o 6 
Sono trascorsi da poco i ponti di primavera 2014, che significano vacanze brevi e vicino a casa. Tempo di crisi, quindi pochi soldi a disposizione. Mancanza di tempo e di denaro, soluzione: un bel gift box. Ovvero quei cofanetti regalo apparsi in Francia nel 2002 e arrivati in Italia qualche anno fa, che fanno bella mostra di sé in espositori ad hoc nelle agenzie di viaggi, ma anche nella grande distribuzione (da Trony all’Esselunga) 
Perché l’agente di viaggi non fa il suo mestiere? Anziché vendere qualcosa assemblato da altri, perché non è lui a proporre - al cliente che vuole spendere poco e ha fretta - una soluzione personalizzata? Seleziona l’agriturismo sul web, contatta la struttura e prenota, sceglie il Frecciarossa o l’Italo giusto, prenota un’auto a noleggio e la fa trovare in stazione, magari ci mette pure un ingresso nelle terme più vicine. “È complicato, fa perdere tempo, e si guadagna pure poco…” dice lo svogliato agente di viaggi. E il suo mestiere lo fa fare a un altro.