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L'EDITORIALE DI ROBERTO GENTILE

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T.O. DEL MESE

BOTTA & RISPOSTA

IPSE DIXIT

logo cumulativo qA volte ritornano, soprattutto quando il mercato riprende vigore. Non è un caso quindi, che tre - e forse quattro - t.o. storici italiani rientrino in scena proprio alla fine di due anni da dimenticare.

 

Ha iniziato Nicolaus con I Viaggi del Turcheserilevato da TUI a luglio 2020, semplificato in Turchese e affidato alla cura del PM Emmer Guerra, che sta per affrontare la prima vera stagione.

 

Risale invece a dicembre 2021 l’acquisizione del brand Marcelletti da parte di Idee per Viaggiare. Il tour operator romano, guidato per anni da Guido Chiaranda, riconosciuto leader del top di gamma in Centro e Sud America, aveva cessato l’attività nel dicembre 2019. Danilo Curzi, CEO di Idee per Viaggiare, aveva prima inserito in organico cinque PM provenienti da Marcelletti, poi ne aveva acquisito il brand. Oggi dispone di un cospicuo portafoglio prodotti in un’area “vergine” per il suo t.o.

 

Recentissima invece, aprile 2022, l’acquisizione del brand Teorema (che al posto del suffisso “tour” ha preso quello di “vacanze”) da parte di Volonline: lo storico tour operator milanese, fondato nel 1980 da Vittoriano Scotti, aveva vissuto il suo apice alla fine del secolo scorso, poi trascinato nel baratro dalla vicenda Todomondo nel 2010. L’operazione condotta da Luigi Deli, patron del Gruppo Volonline, nasce su basi solide, perché è dal 2016 che - sotto la cura del resp. booking e operativo Luca Frolino e del cmo Luca Adami - vengono proposti pacchetti a data fissa, il cui fatturato - 8 milioni di euro - contribuirà al decollo “guidato” di Teorema Vacanze.

 

Infine, l’annuncio è del maggio corrente: Beppe Pellegrino, appena nominato direttore generale di Settemari (lo era già di Uvet Hotel Company), annuncia che “in futuro non escluso potremmo affiancare un altro brand più ‘generalista’, magari sfruttando il nostro marchio Condor. Forza e coraggio.

 

frame spot alpitour qMerita l’appellativo di “epocale” una campagna pubblicitaria che si fa ancora ricordare dopo decenni dalla messa in onda in TV: è il caso di “Turista fai da te? No Alpitour?! Ahi ahi ahi”, ideatore il geniale direttore marketing Paolo Monte, anno il 1989 (quello della caduta del Muro di Berlino, per dire) e investitore il t.o. all’epoca ancora cuneese, all’epoca ancora guidato dai fondatori IsoardiQui per rivedere il mitico clip della “Transaharienne”.

 

Più di trent’anni dopo, la campagna di comunicazione 2022 di Alpitour punta ancora a superare stereotipi e preconcetti sul turismo organizzato, grazie al claim “Io in un villaggio? Mai” attorno a cui ruota la creatività firmata da Tbwa\Italia, scelta dopo gara. Impegnativa la produzione dello spot, curata da The Family con regia di Martin Romanella, oltre 50 professionisti volati sul Mar Rosso per le riprese. Rilevante l’investimento complessivo (per creatività, produzione e acquisto spazi): circa 4 milioni di euro, con pianificazione di Wavemaker in tv, stampa, social e dooh (digital out of home), oltre a una quota digital in programmatic (clicca qui per sapere cosa significa). Dopo la riorganizzazione della divisione tour operating in tre “pillar” il t.o. guidato da Pier Ezhaya ribadisce la filosofia che lo caratterizza, appunto, da sempre: innovazione salvaguardando la tradizione. Anche sui media: all’epoca solo TV, oggi anche social, dooh e programmatic.

 

musk dorsey bezos qCos’hanno in comune Twitter, Netflix e Amazon Kindle? Sono tre servizi basati su tecnologia digitale, diffusi in tutto il mondo, creati da tre tech-companies USA, dei quali si è parlato molto, recentemente. Possiamo trarne qualche lezione per il settore turistico? Ci provo.

 

1. Elon Musk si compra Twitter per 44 miliardi di dollari

“Voglio rendere Twitter migliore che mai, migliorando il prodotto con nuove funzionalità (si riferisce al delicato tasto ‘edit tweet’ - ndr), rendendo gli algoritmi open source per aumentare la fiducia, sconfiggendo gli spam bot e autenticando tutti gli esseri umani” scrive Elon Musk nell’ultimo comunicato stampa che ha preceduto l’accettazione, da parte del board di Twitter Inc., dell’offerta di acquisto da 44 miliardi di dollari del fondatore di Tesla e Space X. Cosa Musk voglia fare del servizio di microblogging più diffuso al mondo lo scopriremo solo vivendo, ma l’intento di “authenticating all humans” insospettisce (“Ehi, Mr Tesla, siamo 8 miliardi su questa Terra, Twitter conta ‘more than 330 million monthly active users’, ce n’è di lavoro da fare”).

 

1a lezione: quando le cose si mettono male, non è detto che poi non possano aggiustarsi

Il percorso di Twitter, dalla fondazione nel 2006, è stato molto accidentato, citiamo solo alcuni passaggi: Twitter Inc. ha chiuso bilanci in perdita per anni (a centinaia di milioni, dal 2013 al 2017), ha dovuto più volte inventarsi qualcosa per agganciare nuovi utenti (l’estensione a 280 caratteri, dagli originali 140, risale al 2017) e il fondatore Jack Dorsey è entrato e uscito dal board più volte, dicendone di tutti i colori (twittando, ovviamente). Ma l’idea di fondo è talmente buona e il potenziale tuttora inesplorato (dixit Musk) che Twitter ha fatto bene a resistere. Anche Expedia (fondata da Bill Gates e poi venduta) all’inizio puntava a numeri che avrebbe raggiunto solo molti anni (e molti bilanci in perdita) dopo.

 

2. Netflix chiude il primo trimestre in negativo, dopo 10 anni di crescita esplosiva

Netflix ha appena dichiarato di aver perso 200.000 abbonati nel primo trimestre 2022 e che stima di perderne 2 milioni (compresi i 700.000 russi “bannati” a seguito del conflitto in Ucraina) nel corso dell’anno. Sono tanti o sono pochi? Tanti, se consideriamo che nel primo trimestre 2012 i “first users” della piattaforma streaming erano 24 milioni. Pochi, pochissimi se consideriamo gli abbonati a oggi, 221 milioni in tutto il mondo. Una crescita di poco meno del 1000% in un decennio, numeri da Google o Facebook. Tre i motivi che determinano queste fosche (si fa per dire) previsioni: a) la password di accesso al sistema è condivisa da molti (casa, ufficio, casa al mare, parenti, amici) e Netflix stima che se l’uso della piattaforma fosse limitato al titolare dell’abbonamento, ci sarebbero 100 milioni di potenziali nuovi clienti (che oggi “scroccano” il servizio); b) la concorrenza, che prima non c’era e oggi si chiama Disney Plus, Apple TV, Amazon Prime, da noi pure TIM Vision e Sky; c) gli investimenti per la produzione di serie (“Strappare lungo i bordi” di Zerocalcare, da noi) o di film candidati all’Oscar (l’americano “Don’t look up” del 2021, per dire).

 

2a lezione: crescere tanto non vuol dire crescere per sempre

Se Netflix (come minaccia da qualche tempo) limitasse gli accessi e solo un 20% degli “scrocconi” si iscrivesse al servizio, sarebbero 20 milioni di nuovi utenti in un batter d’occhio. Le prospettive di crescita di Netflix sono quindi molto ampie. Lo sono anche quelle di Expedia e Booking.com, che a tutti gli effetti sono “i Netflix del digitale”? Pare proprio di sì, perché anche loro hanno problemi di concorrenza e di costi (Google, in primis) ma la platea alla quale si rivolgono è sconfinata.

 

3. Amazon Kindle non ha sfondato, e non sfonderà

La quota di mercato che gli e-book detengono oggi è pari al 15%, quindi i cari vecchi libri cartacei dominano ancora con l’85% dei libri venduti nel mondo. Amazon Kindle, il più diffuso lettore di libri elettronici, prodotto e commercializzato da Amazon nel 2009, è arrivato all’undicesima generazione, il Paperwhite 5 Signature Edition offre un’esperienza di lettura molto simile a un libro di carta e un Kindle si trova ormai a 100 dollari o poco più: ma certo non è il prodotto di punta di Amazon. Chi preconizzava la fine dei libri tradizionali ha clamorosamente sbagliato: anche negli USA, dove si colloca la maggior parte dei lettori di e-book (il 20% dei lettori totali), mentre i tedeschi - i più grandi lettori di libri al mondo - sono fortemente legati a brossure e rilegature. Perché gli e-book non hanno sfondato? Semplicemente, perché l’esperienza di lettura con l’e-reader non è paragonabile - e non lo sarà mai, almeno nei prossimi anni - a quella di un libro di carta.

 

3a lezione: accettare che un modello di business funzioni meno bene del previsto, e accontentarsi

Scommetto che Amazon (che - ricordo, tanti lo dimenticano - nacque nel 1994 come libreria on line) aveva scommesso che l’Amazon Kindle avrebbe fatto ai libri quello che iPod e iTunes hanno fatto alla musica. Invece no, perché certe idee possono funzionare alla grande e altre - molto simili - al contrario. Expedia, Booking e le OLTA hanno fatto sfracelli negli alberghi e nei voli (più nei primi che nei secondi), ma non riescono a vendere pacchetti turistici, ovvero quelli che combinano appunto pernottamenti e trasporti, e molte altre cose. Oggi MSC e Veratour, Costa e Alpitour continuano a vendere sui canali tradizionali, ma dispongono tutte di un canale on line: non è da lì che pensano di fare numeri spropositati, negli anni a venire. E neanche le OLTA investono più di tanto, nella vendita dei cari vecchi IT.

 

veratour manager qDa Malpensa a Marsa Alam ci sono 3.160 km e oltre 4 ore di volo: bisogna andare così lontano per riacquistare la giusta prospettiva sul business turistico, dopo due anni di pandemia e quasi due mesi di guerra. Grazie quindi al fam trip che Veratour ha organizzato ad aprile 2022 all’Emerald Lagoon (quello che una volta si chiamava Floriana Blue Lagoon ed era il cash cow di Settemari, qualcuno se lo ricorda?) e che ha accolto le fedeli agenzie VeraStore. Riprendo il tema dell’unicità dell’operatore fondato da Carlo Pompili (del quale scrissi già nel 2019) ed elenco i cinque elementi grazie ai quali Veratour è un caso a parte nel panorama turistico italiano.

 

1. In Veratour comandano in quattro

Carlo Pompili, i figli Stefano e Daniele, il direttore commerciale Massimo Broccoli: il destino dell’impresa è nella testa e nelle mani (tutti sono fortemente operativi) di sole quattro persone, tre di famiglia e un manager arrivato dieci anni fa da Alpitour (!) e integratosi perfettamente nel meccanismo. Niente ridondanti consigli di amministrazione, niente piani strategici a 5 anni elaborati da McKinsey, niente burocrazia. Ognuno dei quattro ha un ruolo ben definito, non si pestano i piedi e soprattutto - rara avis, nelle aziende familiari - rispettano le decisioni che uno di loro prende, anche se non sono tutti d’accordo. L’imminente riassetto del vertice e l’ingresso della terza generazione sono garanzia di continuità e coerenza.

 

2. Mai avuto debiti con le banche in trent’anni

È un virgolettato di Stefano Pompili, ma tutti gli addetti ai lavori sanno che Veratour non ha mai (!) chiuso un bilancio in perdita, in oltre trent’anni di attività, dal 1990 a oggi. Il merito va al fondatore Carlo e al mantra “Mai fare il passo più lungo della gamba”, rispettato al punto che (nonostante le immaginabili plusvalenze registrate in decenni di bilanci in nero) il primo villaggio Veraclub sia stato acquistato nel 2002, il secondo nel 2012 e il terzo (il Veraclub Amasea di San Teodoro) quest’anno. Insolita saggezza e lungimiranza, ripensando a quanti tour operator italiani, oggi spariti, di passi più lunghi della gamba ne abbiano fatti a iosa.

 

3. Neos unica compagnia charter di riferimento

“Ho conosciuto Carlo Stradiotti e Aldo Sarnataro una dozzina di anni fa” racconta Stefano Pompili “Neos mi ha convinto, allora come oggi, per tre motivi: innovazione, management e investimenti”. Parentesi personale: quando - nel 2019 alla convention VeraStore al Kelibia - Neos venne presentata con squilli di trombe e rulli di tamburi, rimasi abbastanza interdetto: “Ma come” pensai “Neos è proprietà Alpitour, questo è un abbraccio mortale, le destinazioni di Veratour verranno decise a Torino!”. Mi sbagliavo. Oggi, con sole tre compagnie aeree reduci dall’ecatombe della charteristica italiana, la scelta è risultata strategica. E fortunata.

 

4. Calma e sangue freddo

Certo, con una catena di comando cortissima, niente debiti con le banche e partner affidabili, è facile mantenere calma e sangue freddo anche nei momenti difficili. Non è scontato, però, dopo due anni di pandemia e in piena guerra in Ucraina. “Finite le prime due settimane di guerra, le vendite sono riprese come nel medesimo periodo del 2019” precisa Massimo Broccoli. Perché Veratour, dal 2019 a oggi, non solo ha mantenuto il focus sui villaggi Veraclub (e non si è imbarcato alla ricerca di improbabili “nuovi prodotti”, come alcuni competitor, montagna Italia compresa) ma ha investito un sacco di soldi (oltre 20 milioni di euro, tra acquisto e ristrutturazione dell’Amasea) nel “proprio” prodotto. Calma e sangue freddo. E cassa.

 

5. Vendiamo anche in diretta, e allora?!

“Oggi le agenzie VeraStore sono 900 e da esse proviene il 70% del fatturato Veratour. Entro il 2025 cresceranno di numero, ma soprattutto genereranno tra il 90 e il 100% del fatturato del canale tradizionale” è la professione d’intenti di Massimo Broccoli. Tre riflessioni: Veratour non ha un network di proprietà (come altri competitor, i nomi li sapete), ma le agenzie VeraStore fanno quel mestiere lì. La concentrazione del mercato agenziale in due network soltanto (Welcome e Gattinoni, dixit Broccoli) rende le agenzie ancor più dipendenti da chi ha prodotto di proprietà. Infine, due anni di confinamento e boom dell’eCommerce fanno sì che una quota parte di clienti Veraclub il prodotto se lo vada a cercare on line e non più in agenzia, quindi Veratour ha appena aperto il canale diretto, con la garanzia di proteggere i clienti delle sole agenzie VeraStore. Non delle altre (6000, più o meno?), casomai non fosse chiaro il concetto. Chi non l’ha capita, vada a leggersi l’ultimo fax e a mandare un telex.

 

whatsup329 qChi cerca lavoro, nel turismo e non solo, ha tre “momenti della verità” da gestire. Quello più sottovalutato è il profilo su LinkedIn, ovvero il social per eccellenza dei professionisti (fondato a Mountain View nel 2003, acquisito da Microsoft nel 2016, oggi quasi 800 milioni di iscritti in duecento Paesi, 16 milioni in Italia). “Sottovalutato” perché tutti sanno come (si dovrebbe) scrivere un CV e come (si dovrebbe) sostenere un colloquio di selezione, ma su come avere un buon profilo su LinkedIn l’ignoranza regna sovrana. Come head-hunter mi tocca passarci le giornate, sul social californiano, e i profili fatti male superano abbondantemente quelli fatti bene. Perché ci sono sempre Quelli che...

 

Quelli che su LinkedIn mi han detto di esserci, poi boh?! - Premesso che su LinkedIn devi esserci solo se hai un lavoro e/o se cerchi un lavoro (per i selfie e le foto dei gattini si usano altri social), c’è gente che il profilo l’ha aperto solo perché glielo ha detto il cugino smanettone e poi se ne sono dimenticati. Come quando si apriva l’account su MySpace o Flickr, anni fa, che usavi un paio di mesi e poi abbandonavi per sempre. Foto sgranate fatte con la macchinetta, ultima posizione lavorativa nel 2018, poche righe di descrizione, nessun post, niente. Meglio non esserci proprio, su LinkedIn, allora. Vuol dire che il lavoro ce l’hai (forse) e che comunque non t’importa nulla di trovarlo o cambiarlo.

Quelli che hanno confuso LinkedIn con Facebook o Instagram - LinkedIn è il social delle relazioni professionali, quindi dev’essere vissuto come fossi sul posto di lavoro: serio, ordinato, chiaro. Eppure c’è chi mette un selfie come Foto profilo, una festa di compleanno come Foto di sfondo, la cena coi colleghi come Attività e l’esperienza come dog-sitter come Formazione. Che sia chiaro: LinkedIn è la versione digitale e multimediale del tuo CV, quindi se ti candidi come responsabile amministrazione e controllo di un tour operator, non voglio vedere la foto della tua fidanzata né come passi le vacanze. Ergo, quello che NON è professionale va su Facebook, Instagram, Twitch e magari pure su Tinder (la carne è debole), ma non su LinkedIn.

Quelli che non sanno come si fa un profilo su LinkedIn - È pieno di tutorial che spiegano come creare un profilo, quindi mi limiterò a segnalare gli errori da matita blu.

“Foto profilo” e “Foto di sfondo” sono fondamentali: per la prima va bene il classico primo piano da CV (un bel sorriso, sguardo in macchina, niente occhiali da sole e niente abbronzatura da vacanza); per la seconda va scelta un’immagine coerente col tuo lavoro: se ti occupi di una destinazione, va bene un landmark (a sviluppo orizzontale, mi raccomando); se hai un’agenzia di viaggi, la foto di clienti contenti; se lavori per una compagnia aerea, un Boeing 737 in decollo...

Sotto il tuo nome devi scrivere il tuo job title attuale (uno, massimo due, basta), dove lavori (Treviso, Veneto, Italia oppure Strangolagalli, Lazio, Italia) e in “Informazioni” devi scrivere il tuo abstract, ovvero chi sei, che lavoro fai e cosa vuoi dalla vita (lavorativa, non affettiva...) in 5 o 6 righe e massimo 5/600 battute. È la tua USP, ovvero il motivo per il quale mi incuriosisci e mi convinci a leggere quello che viene dopo.

“In primo piano” e “Attività” sono i due box peggio gestiti di tutti, infatti sono spesso lasciati desolatamente vuoti. In “In primo piano” devi inserire una notizia, un commento, un articolo che hai pubblicato (on line, ovviamente) e che - come “Informazioni” nel box sopra - deve arricchire il tuo profilo di contenuti e dettagli. Sei product-manager in un t.o.? Mettici l’ultimo programma di viaggio che hai progettato. Ti occupi di eventi? Inserisci il link a un time-lapse dell’ultima convention che hai organizzato. In “Attività” ci va di tutto, compreso il commento al post su LinkedIn di un tuo collega o una notizia che hai condiviso con i tuoi collegamenti. Basta che l’ultima Attività sia recente, purchessia, e non del 2018. Vietato, ripeto, vietato mettere il proprio CV, in formato .pdf, nel box “In primo piano”.

Su “Esperienza” e “Formazione” (visto che sono copia & incolla dal CV) mi limito a sottolineare che di ogni esperienza professionale vanno indicati: azienda, durata, job-title, luogo di lavoro e (molto importante) la descrizione dell’attività svolta, possibilmente con qualche numero (sei un sales? quanto hai venduto nel 2019 più del 2018?) e qualche dato (se sei il più giovane Quadro in azienda, oppure sei a capo di un team di 6 persone? scrivilo). Se hai più di quarant’anni, io guardo solo le attività che hai svolto negli ultimi 10 anni, quindi non mi far perdere tempo a leggere cosa combinavi nel 2002, tanto è preistoria. In “Formazione” scrivimi il voto del diploma in ragioneria (preso nel 1989) e il nome del professore col quale hai redatto la tesi (in biologia, e da vent’anni fai il sales) e giuro che non mi disponi bene nei tuoi confronti.

Tutto il resto (“Esperienze di volontariato”, “Competenze e conferme”, “Referenze”, “Traguardi raggiunti” e “Interessi”) io non li guardo neanche: sbaglierò, ma dopo aver letto migliaia di profili su LinkedIn la penso così. Soprattutto Conferme e Referenze (ovvero quello che gli altri scrivono di te) mi sa talmente di falso e taroccato che - se trovo i box vuoti - significa che almeno su questo non mi racconti balle, grazie ad amici e colleghi consenzienti. Per gli “Interessi” sai quanto conta che tu faccia paracadutismo e/o danza moderna?!

Quelli che se mettono queste cose mi incavolo e cestino CV e profilo su LinkedIn - Ho tre categorie che mi danno letteralmente sui nervi: 1) gli #Opentowork (ovvero quelli che hanno messo il cerchietto verde nella foto, a segnalare la disponibilità a un nuovo lavoro) e poi non rispondono quando gli scrivi 2) quelli ai quali fai una proposta di lavoro e ti rispondono - se ti rispondono - dopo una settimana (però su Facebook hanno postato il Moscow Mule sbevazzato in compagnia, due notti fa) 3) quelli che mi chiedono il collegamento senza aggiungere una nota. Questa è veramente una pessima e diffusissima abitudine: sebbene Reid Hoffman, fondatore di LinkedIn, invitasse ad accettare solo i collegamenti di persone per le quali sei in grado di fare una segnalazione (e che quindi conosci personalmente) LinkedIn strabocca di persone che hanno centinaia di collegamenti (quindi, sconosciuti) e accettano tutti (tutti) quelli che glielo chiedono.

Io ho una regola, ferrea: accetto solo chi conosco di persona e rigetto sistematicamente tutti quelli che non conosco e che chiedono il collegamento senza aggiungere uno straccio di motivazione (è facile, esce pure la finestrina ad hoc: “Vuoi aggiungere una nota per personalizzare il tuo invito a yx?”).

 

Conclusione: oggi il profilo su LinkedIn vale quanto e più di un buon CV. Régolati, se vuoi cambiare lavoro.